微博無疑成為了當(dāng)前最火的社交媒體，公交、地鐵、候車廳隨處可以看到一些人低頭玩弄著手機(jī)，而大部份人可能就正在織“圍脖”。人在哪里，哪里就成為了商家營銷的戰(zhàn)場，所以微博營銷當(dāng)之無愧成為時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著社會(huì)化營銷的發(fā)展，微博這樣一個(gè)自媒體的營銷平臺(tái)，以其快速、精準(zhǔn)、及時(shí)、開放、互動(dòng)諸多特點(diǎn)贏得企業(yè)的重視。但是更多企業(yè)在沒有認(rèn)清其價(jià)值，弄清自身需求時(shí)，并匆忙上馬，結(jié)果鎩羽而歸。先看看筆者遇到的兩件事情。
1.一朋友跟我說，他們的一個(gè)微博客戶目前對(duì)他們的運(yùn)營不太滿意，說沒有產(chǎn)生什么價(jià)值，日常內(nèi)容也一般，這些都不是客戶想要的。他告訴我客戶希望通過微博可以讓更多人討論他們，引起很多人關(guān)注，甚至炒紅他們品牌。
2.另一朋友跟我說他們公司的微博運(yùn)營剛被辭退了，做了一個(gè)月不到，老板覺得沒看到什么成績，他告訴我，老板就是希望通過微博可以炒作，快速的引爆品牌知名度。
以上兩件事情所反映的問題并不是個(gè)案，而是中國大多數(shù)企業(yè)開展微博營銷的心理共性，炒作、快速引爆，帶來銷量或者品牌知名度。微博是一個(gè)開放的媒體，極具爆炸性的營銷平臺(tái)，它可以作為事件營銷的引爆載體，但這絕不是微博價(jià)值的核心，反而此種觀念只能說明企業(yè)的短視。企業(yè)選擇一個(gè)營銷渠道時(shí)必須搞清楚這個(gè)渠道有什么價(jià)值，可以為企業(yè)帶來什么，企業(yè)又該如何去開展?fàn)I銷，這就是所謂的營銷策略（戰(zhàn)略），不懂策略，執(zhí)行就無方向，效果自然無從談起，微博營銷亦如此，所以搞清楚微博的價(jià)值所在，是企業(yè)長遠(yuǎn)挖掘微博價(jià)值的前提，也是企業(yè)融入社會(huì)化營銷的必須。
微博價(jià)值之即時(shí)營銷
即時(shí)營銷是基于微博的即時(shí)、有效、精準(zhǔn)等特點(diǎn)開展直接銷售。這是微博最基本的功能，也是很多企業(yè)最喜歡看到的產(chǎn)出。正是因?yàn)槿绱撕芏嗥髽I(yè)便將銷售（訂單量）設(shè)為考核微博營銷的KPI，想法可以理解，但是很多做法卻不太妥當(dāng)。微博可以帶來銷售和訂單這是毋庸置疑的，其中也不乏案例，據(jù)聞樂淘通過微博帶來每月上千訂單，京東商城在周年慶典是通過微博也產(chǎn)生金百萬銷售，筆者曾通過微博為企業(yè)帶來月入30萬。微博可以產(chǎn)生銷售其實(shí)與粉絲關(guān)注企業(yè)微博的心理是相關(guān)的，筆者曾做過調(diào)查，你最希望在企業(yè)微博上看到什么信息？其中最新產(chǎn)品、促銷、打折信息和企業(yè)品牌、服務(wù)信息這兩項(xiàng)占比達(dá)85%以上。特別那些企業(yè)的潛在消費(fèi)者，他們既然知道這是企業(yè)微博，那么他們大部分是希望看到以企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的信息，如果是為了娛樂笑話，那還不如去關(guān)注那些草根微博。但是，即便如此企業(yè)微博在推送信息時(shí)也不能赤裸裸不加修飾的直接廣告，微博文案應(yīng)該“軟”，以用戶可以接受的方式來推送信息，這也是對(duì)企業(yè)微博內(nèi)容制作提出了很高的要求，產(chǎn)品信息、促銷信息應(yīng)該具有創(chuàng)意，故事化、趣味化，這樣粉絲們才會(huì)容易接受。
所以開展即時(shí)營銷有幾點(diǎn)技巧可以借鑒。1）產(chǎn)品推薦、促銷發(fā)布，文案應(yīng)該故事化或擬人化或網(wǎng)絡(luò)化或趣味化，禁忌平鋪直述，赤露露廣告；2）可以摘錄用戶（第三方）的對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的評(píng)價(jià)作為文案，第三方口吻，粉絲更容易接受傳播。3）主動(dòng)搜索與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的微博信息，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論并加以引導(dǎo)。當(dāng)你有一定的忠實(shí)粉絲之后，即時(shí)營銷的價(jià)值也是很巨大的，特別是對(duì)于活動(dòng)促銷信息的傳播。
微博價(jià)值之品牌宣傳
有人曾說品牌才是一個(gè)企業(yè)長存的基石，品牌才是企業(yè)競爭的核心力量。無論怎樣，品牌的重要性已經(jīng)不言而喻，如何在網(wǎng)絡(luò)上開展品牌傳播是每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。大家知道品牌包含知名度、美譽(yù)度和可信度，微博為什么成為眾多企業(yè)開展品牌推廣的首選呢？微博到底為企業(yè)創(chuàng)造了什么條件，研究下來就是微博縮短了用戶與企業(yè)的距離，讓企業(yè)走進(jìn)用戶，參與用戶討論，聆聽用戶聲音，讓企業(yè)第一時(shí)間知曉我的用戶在干嘛，在想嘛。廣告可以一夜之間讓企業(yè)家喻戶曉，但是廣告無法提升企業(yè)美譽(yù)度和可信度，然而微博卻可以讓企業(yè)直接與用戶對(duì)話，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度，可以在微博上公開的談?wù)撈髽I(yè)好與壞，分享自己的體驗(yàn)。這就是口碑營銷的效果，良好的口碑的傳播可以極大提升企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。當(dāng)用戶評(píng)價(jià)過企業(yè)之后，這條信息可以迅速的被其他人看到或轉(zhuǎn)載傳播，這些來自用戶的聲音更容易讓其他用戶認(rèn)同。由此看來，利用微博開展品牌宣傳是一種行之有效的方式。品牌宣傳就是要到人多的地方宣傳，就是要參與用戶的討論，聆聽他們的聲音，逐步完善自己的不足，通過合理的方式來引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生好的口碑宣傳（即微博內(nèi)容），并且主動(dòng)的轉(zhuǎn)播那些已經(jīng)產(chǎn)生的好的用戶評(píng)價(jià)，這些方式都可以借助微博迅速的提高企業(yè)的美譽(yù)度和信賴度。
微博品牌宣傳的小技巧，1）主動(dòng)地發(fā)布企業(yè)品牌故事、歷史、重大事件、新聞等信息；2）主動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)用戶對(duì)企業(yè)的好的評(píng)價(jià)和建議；3）主動(dòng)搜索與企業(yè)品牌相關(guān)的信息，并給與及時(shí)回復(fù)、關(guān)注、互動(dòng)；4）開展微博互動(dòng)主動(dòng)引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)、創(chuàng)造口碑內(nèi)容，以增加搜索結(jié)果。筆者曾開展的#曬單有禮#、#微夢想#、#隨手拍#等活動(dòng)都很好的與用戶互動(dòng)，創(chuàng)造大量好的口碑內(nèi)容。微博是距離用戶最近的最及時(shí)有效的平臺(tái)，企業(yè)品牌宣傳怎能錯(cuò)過。
微博價(jià)值之客戶管理
微博這個(gè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)已經(jīng)在很多公司具備了客服功能，有些公司如中移動(dòng)、電信、招行等企業(yè)直接開通了客服專用微博賬號(hào)，這些足見其客戶管理的重要。微博作為一個(gè)自媒體，滿足了很多人渴望自由發(fā)言的欲望，當(dāng)他們對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有好或者壞的感受時(shí)，他們很容易就通過微博傳遞出來。他們會(huì)通過微博咨詢、投訴、提交建議，微博的便捷性是電話、郵件無法比擬的。記得筆者的企業(yè)曾遇到一個(gè)用戶投訴，由于電話中心處理的不及時(shí)，他就拼命的在每條微博上投訴，留言，終不得已我們迅速的安排客服中心予以緊急處理，因?yàn)樗谖⒉┥系呐e動(dòng)讓我們覺得恐慌，影響太大了。所以在微博這個(gè)開放透明的平臺(tái)上，企業(yè)要更加重視用戶的聲音，因?yàn)樗麄兊男袨橛绊懙倪h(yuǎn)不止一個(gè)人，而是成百上千的人。微博客戶管理的還一個(gè)價(jià)值在于尋找意見領(lǐng)袖，讓意見領(lǐng)袖來為企業(yè)傳遞聲音。意見領(lǐng)袖就是那些樂于為別人提供信息、傳播信息的“活躍分子”，他們?cè)谛”娙ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Γ髽I(yè)抓住他們，對(duì)于轉(zhuǎn)化潛在用戶和傳播品牌非常有幫助。利用微博開展客戶關(guān)系管理可以及時(shí)有效的消除企業(yè)危機(jī)，傾聽用戶聲音，樹立用戶忠誠度，對(duì)于增加企業(yè)的盈利，促進(jìn)企業(yè)的長期良性循環(huán)很有幫助。目前利用微博開展客戶管理主要處理咨詢、投訴和建議，開展用戶行為調(diào)查，開展用戶二次營銷，提高回購率。隨著微博各項(xiàng)功能的強(qiáng)大，如針對(duì)粉絲用戶分類之后，開展群發(fā)私信，就可以起到類似郵件營銷的效果?？蛻艄芾砭褪枪芾砗糜脩舻男暮涂?，讓他們?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值。
微博價(jià)值之公關(guān)傳播
互聯(lián)網(wǎng)注定不是一對(duì)一的傳播模式，而是一對(duì)多的模式，特別是在微博上，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是希望在網(wǎng)民中樹立自己的形象和口碑，與網(wǎng)民搞好關(guān)系，爭取他們的主動(dòng)傳播。企業(yè)好的消息要在第一時(shí)間內(nèi)傳播出去，不好的消息也要在第一時(shí)間澄清，并予以解釋，這二者都是希望在最短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的人看到，那么目前除了微博以外恐怕沒有其他平臺(tái)可以做到。微博上聚集了中國50%的網(wǎng)民，加之其易傳播性和幾何式傳播特性，所以它是企業(yè)開展公關(guān)不可或缺的工具。溫州動(dòng)車事件讓微博徹底打敗了傳統(tǒng)媒體，其短時(shí)間內(nèi)讓數(shù)以百萬的人第一時(shí)間獲得了最新的情況，在傳播力、時(shí)效性方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體無語了。
從之前的“霸王致癌”事件到近期的“海底撈勾兌門”事件，這兩家企業(yè)都充分的利用微博開展危機(jī)公關(guān)，特別是海底撈事件，一場人類無法阻止海底撈事件營銷讓海底撈名聲大噪，然而一篇勾兌門報(bào)道讓海底撈即可陷入危機(jī)，但是通過微博上即時(shí)的公開詳情，誠懇的態(tài)度爭取了網(wǎng)民和媒體的理解，讓大家及時(shí)的了解事情的最新進(jìn)展。海底撈官方微博上關(guān)于事件說明的幾條微博均被上千次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，通過微博它加大的降低了這次危機(jī)的營銷，所以有人認(rèn)為海底撈倒在在勾兌門事件，我卻認(rèn)為勾兌門事件更加讓人看到了一個(gè)真實(shí)的有態(tài)度的企業(yè)。試想如果沒有微博，它又怎能第一時(shí)間公開真相，爭取媒體和大眾的理解。微博，它巨大的傳播力和號(hào)召力是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)不可缺少的利器。筆者曾在微博上發(fā)布一個(gè)活動(dòng)，短短1個(gè)小時(shí)引來1000多次轉(zhuǎn)發(fā)和1200條評(píng)論，試問目前除了微博還有哪個(gè)個(gè)媒體有如此號(hào)召力，而且對(duì)于企業(yè)是如此的低成本。
正如筆者曾經(jīng)說道，微博的價(jià)值已經(jīng)存在，誰也無法估量，而企業(yè)要做的就是認(rèn)識(shí)其價(jià)值，掌握其規(guī)律，充分利用它為自己所用，以上所講的即時(shí)營銷、品牌宣傳、客戶管理和公關(guān)傳播四大價(jià)值基本上涵蓋了微博這個(gè)社會(huì)化媒體的全部功能。企業(yè)要以全局整體的觀念，結(jié)合自身的需求來挖掘相應(yīng)的價(jià)值，這四點(diǎn)價(jià)值并不是孤立存在，反而相互彼此聯(lián)系，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已。對(duì)于希望借微博開展長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，不得不深入思考這四點(diǎn)價(jià)值的，并靈活的加以應(yīng)用。
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